El turismo masivo se consolida como conflicto social en redes, pese al descenso en volumen de publicaciones

Un nuevo informe de Torres y Carrera revela una caída del 30% en menciones respecto a 2024, pero con un debate más polarizado, emocional y estructurado

El seguimiento continuado permite detectar tendencias de fondo y evolución narrativa: el turismo masivo se afianza como fenómeno estructural

Madrid 06/07/25. La conversación sobre el turismo masivo en España se mantiene activa y cada vez más polarizada. Aunque el volumen total de menciones ha descendido un 30% en comparación con el mismo periodo de 2024, las publicaciones generadas este año han provocado una respuesta social más intensa. Así lo refleja el último informe de la consultora Torres y Carrera, que analiza más de 5.900 publicaciones entre marzo y junio de 2025. Esta nueva oleada forma parte de un barómetro de escucha digital que la agencia ha activado desde hace un año y que permite observar la evolución de las narrativas sociales en torno al fenómeno turístico.

Su objetivo es entender no solo qué se dice, sino cómo evoluciona el relato, qué argumentos ganan fuerza y cómo se reconfiguran las narrativas sociales, económicas y ambientales con el paso del tiempo. En este caso, el informe compara específicamente los datos con el mismo periodo del año anterior.

El análisis confirma que el turismo masivo ya no es solo una cuestión estacional. Es un fenómeno estructural y transversal que afecta de forma directa a la vida cotidiana, el acceso a la vivienda, la sostenibilidad del territorio y el modelo económico del país. Las tres grandes narrativas detectadas en 2024, la social, la económico-política y la medioambiental, siguen presentes, aunque evolucionan hacia discursos más maduros, emocionalmente cargados y con mayor capacidad de movilización ciudadana.

“El turismo masivo ha dejado de ser una queja de temporada alta. Es un tema estructural que conecta con los grandes retos de país: vivienda, modelo productivo y justicia ambiental”, explica Georgina Leibovich, directora en Área Corporativa e Innovación de Torres y Carrera y autora del informe. “Cada vez hay menos tolerancia social hacia un turismo desregulado y más exigencia ciudadana para repensar el modelo”.

Canarias, Baleares y Barcelona, epicentros del malestar

Uno de los momentos de mayor volumen de conversación se registró en mayo, con motivo de una manifestación en Canarias que tuvo repercusión internacional, especialmente en Reino Unido. En abril, una imagen viral de un turista protestando contra el turismo masivo desató un intenso debate sobre las contradicciones del comportamiento turístico y la doble moral que acompaña muchas veces a estas actitudes.

El informe constata que la conversación se ha concentrado en eventos y símbolos de gran carga emocional. La publicación de imágenes como la del Teide convertido en set de rodaje ha sido utilizada para denunciar la mercantilización del paisaje y la transformación del patrimonio natural en productos de consumo masivo.

Tres ejes del debate: vivienda, modelo económico y sostenibilidad

1. Impacto social: vivienda, convivencia y expulsión urbana

Con más de 2.300 contenidos y 55.000 interacciones, este bloque recoge el malestar ciudadano ante la pérdida de identidad barrial, el auge de los alquileres turísticos y la presión sobre los residentes. En redes como Reddit o Bluesky proliferan testimonios de personas que ya no pueden vivir en sus barrios de siempre. También aparece una narrativa creciente que enfrenta a hoteles y plataformas de alquiler turístico.

2. Modelo económico en disputa

Con 722 publicaciones y más de 8.000 interacciones, este bloque se centra en las críticas al actual modelo turístico: desequilibrio territorial, falta de regulación, pérdida de soberanía local y concentración de beneficios en grandes operadores. Gobiernos como el balear o el canario han empezado a plantear medidas fiscales diferenciadas y restricciones al alquiler vacacional.

3. Emergencia ambiental: sostenibilidad hídrica y límites ecológicos

Es el bloque más voluminoso, con casi 3.000 publicaciones. Se aborda el impacto ambiental del turismo en ciudades y territorios frágiles: consumo de agua, residuos, movilidad, pérdida de biodiversidad… Las protestas ciudadanas incorporan ya una dimensión ética del turismo y reclaman nuevas formas de gobernanza que pongan límites a un modelo extractivo.

Una conversación que no cesa

Desde Torres y Carrera señalan que la conversación digital se ha convertido en el reflejo de un malestar colectivo. Aunque con menos ruido que en 2024, la discusión actual es más densa, estructurada y conectada con movimientos sociales, medios de comunicación y agendas políticas.

“Los datos reflejan un cambio de fondo. Ya no se trata solo del número de turistas, sino del modelo de desarrollo que queremos. El turismo masivo se ha convertido en el espejo donde se proyectan muchas de nuestras tensiones como sociedad”, concluye Georgina Leibovich.

Sobre el Observatorio

El informe forma parte de un barómetro de escucha digital que la consultora Torres y Carrera viene desarrollando desde hace un año. Este seguimiento continuado permite observar tendencias, comparar oleadas y analizar en profundidad la evolución de los relatos digitales vinculados al turismo masivo. En esta edición se han analizado más de 5.900 publicaciones en redes sociales entre el 3 de marzo y el 17 de junio de 2025, comparando los resultados con el mismo periodo de 2024 e identificando tres grandes bloques de conversación: social, económico-político y ambiental.

Accede aquí al Informe: https://torresycarrera.com/wp-content/uploads/2025/07/Informe-turismo-III.pdf

Torres y Carrera

Torres y Carrera es una agencia de comunicación estratégica y marketing digital fundada en 2003 por los consultores Paula Carrera y Xurxo Torres. Hoy cuenta con oficinas en Madrid, Vigo, Barcelona y Ciudad de México y opera en el ámbito internacional con el Grupo COMbyCOM. La compañía gestiona su responsabilidad social desde 2004 a través de la Fundación Alba Torres Carrera.